Conviene investire in tecniche di vendita o costruire un sistema di vendita?
\nMolti imprenditori, quando cercano di far crescere il fatturato, scelgono la prima strada: un corso di tecniche di vendita, un formatore, un venditore di talento da assumere.
\nÈ una scelta comprensibile, perché le tecniche promettono risultati rapidi e visibili.
\nMa le due opzioni non sono equivalenti, e la differenza tra loro è molto più profonda di quanto sembri.
\nQuesto articolo definisce cosa sono le tecniche di vendita e cos'è un sistema di vendita, mette a confronto vantaggi e svantaggi di entrambi e mostra perché, alla fine, la vera scelta non è commerciale ma organizzativa.
\nLe tecniche di vendita sono i metodi e i comportamenti che il singolo venditore applica durante la trattativa per aumentare la probabilità di chiudere.
\nNe fanno parte, per esempio:
\n1- le domande di scoperta, per far emergere i bisogni del cliente
\n2- la costruzione del rapport, cioè della sintonia con l'interlocutore
\n3- la gestione delle obiezioni
\n4- le tecniche di chiusura e di negoziazione del prezzo
\nHanno due caratteristiche che è importante notare fin da subito.
\nLa prima: agiscono su una sola fase del percorso commerciale, la trattativa. Non si occupano di come il potenziale cliente arriva davanti al venditore, né di cosa succede dopo la firma.
\nLa seconda: vivono nella persona. Si apprendono con la formazione, migliorano con l'esperienza, ma restano un patrimonio individuale del venditore che le padroneggia.
\nChe si possano apprendere è documentato: le ricerche di Neil Rackham, basate sull'osservazione di oltre 35.000 trattative di vendita in più di 20 paesi, hanno mostrato che i comportamenti dei venditori più efficaci possono essere osservati, codificati e insegnati [1].
\nUn sistema di vendita è un insieme di processi, strumenti e regole che copre l'intero percorso commerciale e produce risultati misurabili, in larga parte indipendenti da chi lo esegue.
\nUn sistema completo presidia tre fasi:
\n1- prima della trattativa: come l'azienda trova, attira e qualifica i potenziali clienti, in modo che ai venditori arrivino interlocutori già informati e selezionati
\n2- durante la trattativa: come si conduce la vendita vera e propria, con passaggi, materiali e criteri definiti
\n3- dopo la vendita: come si cura il cliente acquisito, si genera il riacquisto e si sviluppa il valore della relazione nel tempo
\nLa terza fase è quella più trascurata, ed è un errore costoso: per molte aziende la parte più consistente del margine non arriva dalla prima vendita, ma da quelle successive.
\nUn sistema di vendita, infine, è documentato: procedure scritte, tracce di conversazione, criteri di qualificazione, sequenze di contatto, offerte tipo.
\nSe esiste solo nella testa di qualcuno, non è un sistema: è un'abitudine.
\nI vantaggi delle tecniche di vendita sono reali e vanno riconosciuti:
\n1- sono rapide da adottare: un corso, un affiancamento, e il venditore può applicarle già dalla trattativa successiva
\n2- richiedono un investimento iniziale contenuto rispetto alla costruzione di un sistema
\n3- migliorano davvero le prestazioni individuali, soprattutto nelle trattative complesse dove la componente umana pesa molto
\nGli svantaggi, però, sono strutturali e non dipendono dalla qualità della tecnica:
\n1- coprono solo la trattativa: se arrivano pochi contatti, o contatti sbagliati, la migliore tecnica di chiusura non può compensare
\n2- i risultati dipendono dal talento, dalla motivazione e persino dalla giornata del singolo venditore: sono quindi poco prevedibili
\n3- non si trasferiscono all'azienda: quando il venditore se ne va, si porta via ciò che ha imparato, i clienti che ha in mano e le relazioni che ha costruito
\n4- spingono verso la logica dei grandi numeri: se la vendita dipende solo dall'abilità in trattativa, per vendere di più serve moltiplicare i tentativi, con costi ed energie crescenti
\nIl sistema di vendita ribalta quasi punto per punto questi limiti:
\n1- copre l'intero percorso, dal primo contatto al riacquisto, e quindi lavora anche sulle fasi in cui si genera più valore
\n2- produce risultati più stabili e prevedibili, perché standardizza i passaggi invece di affidarli all'estro del momento
\n3- è misurabile fase per fase: si può capire dove il processo funziona e dove perde
\n4- è trasferibile: un nuovo venditore può essere formato sul processo, non solo affiancato sperando che assorba
\nMa anche il sistema ha i suoi svantaggi, ed è corretto dichiararli:
\n1- richiede tempo e metodo per essere costruito: non si compra pronto, va progettato sulla propria azienda
\n2- chiede all'imprenditore un lavoro che spesso non ama: scrivere, formalizzare, definire regole
\n3- va manutenuto: un processo mai aggiornato invecchia insieme al mercato
\n4- nelle primissime fasi può sembrare più lento della vendita d'assalto, perché parte dei risultati arriva dopo, quando il processo va a regime
\nMessi a confronto così, tecniche e sistema non sono nemmeno veri concorrenti: le tecniche funzionano meglio dentro un sistema, come l'abilità di un buon operaio rende di più dentro una linea di produzione ben organizzata.
\nMa il confronto rivela una differenza più profonda, che è il vero punto di questo articolo.
\nUna tecnica di vendita è una competenza individuale.
\nUn sistema di vendita è un processo aziendale.
\nLa domanda giusta, allora, non è \"come si vende di più?\" ma un'altra, molto più scomoda: a chi appartiene la capacità di vendere di questa azienda?
\nSe appartiene alle persone, l'azienda è in una condizione di dipendenza: dipende dal venditore campione, dal suo umore, dalla sua permanenza, dalla sua disponibilità a condividere ciò che sa. E molto spesso dipende dall'imprenditore stesso, che resta il primo e insostituibile venditore della propria azienda.
\nSe appartiene all'azienda, la vendita diventa ciò che ogni attività critica dovrebbe essere: un processo ripetibile, documentabile, delegabile e misurabile.
\nRipetibile, perché produce risultati simili anche quando cambiano le persone che lo eseguono.
\nDocumentabile, perché ogni passaggio può essere scritto, insegnato e migliorato.
\nDelegabile, perché chi lo esegue non deve inventare il metodo: deve applicarlo e affinarlo.
\nMisurabile, perché ogni fase ha numeri che dicono se sta funzionando.
\nLa scelta tra tecniche e sistema di vendita è quindi un caso particolare di una scelta più generale, che riguarda tutta l'azienda: affidarsi al talento o costruire processi. È la distinzione tra lavorare *nell'*azienda e lavorare *sull'*azienda resa nota da Michael Gerber [2], ed è lo stesso principio alla base della sistematizzazione aziendale: trasformare ciò che funziona grazie alle persone in ciò che funziona grazie al sistema, con le persone.
\nTrasformare la vendita da abilità individuale a processo aziendale non richiede strumenti sofisticati: richiede metodo.
\nIl percorso si può riassumere in quattro passaggi.
\nIl primo è mappare il processo attuale. Come arriva oggi un cliente? Chi fa cosa, in quale ordine? Dove si perdono i contatti? Anche l'azienda convinta di non avere un processo di vendita in realtà ne ha uno: semplicemente non è mai stato scritto, e quindi non può essere né valutato né migliorato.
\nIl secondo è standardizzare ciò che già funziona. I venditori migliori fanno cose precise: pongono certe domande, presentano l'offerta in un certo ordine, rispondono alle obiezioni ricorrenti in modi collaudati. Quelle mosse vanno estratte e trasformate in procedure operative scritte, che diventano il livello minimo garantito per chiunque venda. È lo stesso approccio che Gino Wickman pone al centro del suo sistema operativo per imprenditori: documentare i processi chiave dell'azienda e fare in modo che vengano seguiti da tutti [3].
\nIl terzo è dotare il processo di strumenti: tracce di conversazione, offerte tipo, listini chiari, un luogo unico dove registrare contatti e trattative (anche un semplice foglio condiviso, all'inizio).
\nIl quarto è definire i criteri di passaggio tra le fasi: quando un contatto è qualificato, quando una trattativa è aperta, quando è persa. Senza questi criteri ogni venditore usa i propri, e i numeri del processo diventano incomparabili.
\nUn'obiezione frequente merita una risposta: la procedura non ingessa il venditore. Fissa il minimo comune sotto il quale non si scende e libera energie per la parte davvero umana della vendita: l'ascolto, la relazione, l'adattamento al singolo cliente.
\nIl venditore campione è un vantaggio apparente e un rischio organizzativo.
\nApparente, perché finché c'è, i numeri lo giustificano.
\nRischio, perché concentra su una persona una quota rilevante dei ricavi, del know-how commerciale e delle relazioni con i clienti: una posizione che aumenta il suo potere contrattuale e la fragilità dell'azienda.
\nCon un processo di vendita documentato, la dinamica cambia in tre punti.
\nLa selezione cambia criterio: non serve più cercare il talento raro che \"sa vendere\", ma persone solide capaci di eseguire bene un processo collaudato e di migliorarlo. Il bacino di candidati validi si allarga enormemente.
\nL'inserimento si accorcia: il nuovo venditore non deve assorbire per osmosi, in mesi di affiancamento, un mestiere non scritto. Studia il processo, si allena sui materiali, entra in campo prima.
\nLa delega diventa reale: si può affidare la vendita definendo responsabilità, confini e risultati attesi, come per qualunque delega efficace. L'imprenditore smette di essere il primo venditore dell'azienda e diventa il responsabile del processo di vendita: un ruolo che progetta, misura e migliora, invece di correre a chiudere ogni trattativa importante.
\nSe la vendita è un processo, si misura come un processo: fase per fase, non solo sul risultato finale.
\n\"Quest'anno abbiamo venduto poco\" è una constatazione, non un'informazione: non dice dove intervenire.
\nUn processo misurato per fasi, invece, localizza il problema. Alcuni indicatori utili, da adattare alla propria realtà:
\n1- numero di nuovi contatti qualificati per periodo: misura la fase di acquisizione
\n2- tasso di conversione tra una fase e la successiva: misura l'efficacia della trattativa
\n3- valore medio della vendita e durata media del ciclo: misurano la qualità delle trattative chiuse
\n4- tasso di riacquisto e valore del cliente nel tempo: misurano la fase post-vendita, quella che quasi nessuno guarda
\nCon questi numeri, \"vendiamo poco\" si trasforma in una diagnosi: arrivano pochi contatti, oppure ne arrivano molti ma sbagliati, oppure la conversione è buona ma i clienti non ricomprano. Tre problemi diversi, tre interventi diversi.
\nLa misurazione ha bisogno anche di una cadenza: una revisione periodica breve, con i dati davanti, in cui si guarda l'andamento delle fasi e si decide un miglioramento alla volta. Non una riunione di lamentele sui risultati, ma un controllo di processo.
\nChi si riconosce nella dipendenza dai venditori di talento, o da se stesso come primo venditore, può partire da tre azioni concrete.
\nPrimo: scrivere il processo di vendita attuale in una pagina, dal primo contatto al riacquisto, così com'è davvero, con tutte le sue mancanze.
\nSecondo: scegliere una sola fase da standardizzare per prima, quella dove oggi si perde di più, e trasformare in procedura scritta ciò che i migliori già fanno.
\nTerzo: definire due o tre indicatori e misurarli con cadenza fissa, anche in modo artigianale, per almeno qualche mese.
\nLe tecniche di vendita restano utili, e i bravi venditori restano preziosi: nessun sistema li sostituisce.
\nMa la capacità di vendere, come ogni capacità critica, vale davvero quando smette di essere un talento in prestito e diventa un patrimonio dell'azienda: un processo che si può ripetere, insegnare, delegare e misurare.
\nQuella trasformazione non è una scelta commerciale. È una scelta organizzativa.
\nChe differenza c'è tra tecniche di vendita e sistema di vendita?
\nLe tecniche di vendita sono competenze individuali che il venditore applica durante la trattativa: domande di scoperta, gestione delle obiezioni, chiusura. Un sistema di vendita è un processo aziendale che copre l'intero percorso commerciale, dal primo contatto al riacquisto, con procedure documentate e indicatori misurabili. Le prime vivono nella persona; il secondo appartiene all'azienda e resta anche quando le persone cambiano.
\nLe tecniche di vendita servono ancora quando esiste un sistema?
\nSì. Tecniche e sistema non sono alternative: le tecniche rendono di più dentro un processo ben organizzato, come l'abilità di un buon operaio rende di più in una linea di produzione ordinata. Il sistema garantisce il livello minimo e la misurabilità; le tecniche aggiungono la qualità della singola trattativa, soprattutto dove la componente umana pesa molto.
\nDa dove conviene iniziare per costruire un sistema di vendita?
\nDa tre azioni concrete: scrivere in una pagina il processo di vendita attuale, dal primo contatto al riacquisto, così com'è davvero; standardizzare per prima la fase in cui oggi si perde di più, trasformando in procedura ciò che i venditori migliori già fanno; definire due o tre indicatori e misurarli con cadenza fissa per alcuni mesi.
\nUn sistema di vendita è utile anche a una microimpresa?
\nSì, in forma proporzionata. Anche un libero professionista con pochi collaboratori beneficia di un processo scritto: criteri per qualificare i contatti, una traccia per le trattative, un luogo unico dove registrarle. L'investimento iniziale è contenuto e riduce la dipendenza dal titolare come unico venditore, che nelle attività più piccole è il principale rischio organizzativo.
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